Em novembro passado, o diretor de marketing George Wright carregou cinco vídeos em um novo site que sua empresa criou. Os vídeos eram simples: eles mostravam Tom Dickson, chefe de Wright e fundador da K-Tec, usando um jaleco branco e óculos de segurança, operando um dos produtos da empresa.

Desde então, os pequenos vídeos da empresa de Utah foram vistos mais de duas milhões de vezes e Dickson fez uma aparição no "Today Show" da NBC.

O segredo da impressionante estratégia do vídeo da K-Tec? Uma divertida série de demonstrações de produtos em vídeo chamada "Will It Blend?" (Será que tritura?), que apresenta Dickson jogando coisas como um iPod, um taco de golfe e um saco de bolas de gude no liquidificador de US$ 400 de alta potência da K-Tec.

Em 2006, a audiência do vídeo na Web explodiu. Repentinamente, o consumidor norte-americano médio estava assistindo a cerca de 100 minutos de vídeo por mês, de acordo com a comScore Media Metrix. As redes de TV começaram a colocar mais de seus shows on-line, com suporte da publicidade ou vendidos à la carte por meio da iTunes Store da Apple. De janeiro a junho, o YouTube foi o site de maior crescimento na Internet, de acordo com a Nielsen/NetRatings. Antes do fim do ano, o site foi comprado pela Google por US$ 1,65 bilhão e estava alcançando uma audiência mensal de 29 milhões de visitantes, de acordo com a comScore.

Mas, enquanto os conglomerados de mídia analisaram por muito tempo o impacto que os novos comportamentos de visualização on-line teriam em seus negócios, a maioria das empresas ainda está tentando entender a explosão do vídeo e determinar qual o papel que ele desempenhará em suas comunicações externas e internas.

"Em pouco tempo, todo site usará vídeo, seja produzido internamente ou por outra pessoa", diz James McQuivey, vice-presidente da Forrester Research sediada em Boston.

O vídeo apresentado corretamente na Internet pode criar uma vantagem competitiva, atingindo audiências com custo menor e envolvendo-as por mais tempo do que na tradicional mídia radiodifundida. Mas a implantação eficiente de vídeo exigirá adaptabilidade e comunicação construtiva entre os executivos de TI e seus colegas em outras linhas de negócios, como marketing, vendas e recursos humanos. Juntos, eles terão que solucionar um atordoante conjunto de perguntas: que tipos de vídeos serão produzidos, em qual tipo de orçamento? Em qual formato serão armazenados? Eles ficarão em um servidor gerenciado pela empresa ou em um gerenciador por terceiros? Os vídeos deverão ficar disponíveis eternamente na mesma URL ou terão de expirar em algum momento?

"O vídeo é o próximo grande tipo de conteúdo a gerenciar", diz Steve Pattison, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios na Media Publisher, Inc., uma empresa que vende software para gerenciamento de ativos de vídeo.

Indo além do marketing

A maioria dos primeiros usuários corporativos de vídeo estava voltada para marketing, como a série "Will It Blend?" da K-Tec ou o concurso de publicidade da Frito-Lay, no qual o melhor anúncio de um consumidor para o Doritos iria ao ar durante o Super Bowl em janeiro passado e cinco finalistas receberiam um prêmio de US$ 10.000 cada (um analista estimou que os anúncios criados por consumidores da Frito-Lay foram vistos por mais pessoas na Web que durante a própria exibição no Super Bowl).

Porém, cada vez mais as empresas estão usando o vídeo para se comunicarem com funcionários atuais e prospectivos, parceiros de negócios, distribuidores, agentes de vendas, acionistas e analistas de Wall Street. Na Microsoft, um site chamado Channel 9 oferece vídeos de interesse da comunidade de desenvolvedores da empresa. A K-Tec criou vários vídeos que abrangem a instalação e operação de seus liquidificadores comerciais, que são usados em restaurantes, lanchonetes e bares, e a Kohler Co., empresa de suprimentos hidráulicos de Wisconsin, oferece orientação de instalação em vídeo para profissionais e adeptos do "faça você mesmo". Empresas como a Johnson & Johnson e Sealy Corp., fabricante de colchões, aumentaram seus relatórios anuais com vídeos; um dos clipes da J&J enfocou o desenvolvimento de um produto de filtro solar de nova geração. Na Charles Schwab, os funcionários podem assistir a apresentações executivas sobre tópicos como responsabilidade social corporativa.

Mas Andrew Salesky, ??vice-presidente sênior dos serviços Web para clientes na empresa de serviços financeiros sediada em São Francisco, diz que a estratégia de vídeo da empresa ainda é predominantemente voltada para vídeos que atraiam novos clientes. "As recomendações de clientes satisfeitos são a principal razão de nosso crescimento", diz Salesky, "e o que tentamos fazer nos vídeos é mostrar clientes falando sobre suas experiências com a Schwab. É como uma recomendação virtual." A empresa também publica todos os seus comerciais de televisão on-line.

O conteúdo de vídeo, tanto na Schwab quanto na Kohler, é produzido por uma agência de publicidade interna. A K-Tec emprega um único produtor de vídeo, que também faz vídeos para exposições profissionais e vídeos instrutivos para quem trabalha com os liquidificadores comerciais da empresa. A essência da produção na K-Tec poderia ser descrita como econômica. O estúdio de vídeo é "um canto de uma sala, com uma cortina de fundo e paredes e nossa pequena plataforma de liquidificação", explica Wright. "Quando fazemos um vídeo, há cerca de quatro pessoas presentes, inclusive eu mesmo e Tom Dickson" (o locutor da empresa frente às câmeras).

Adotando uma abordagem coordenada

Os executivos de marketing, vendas e recursos humanos tendem a ser os catalisadores de iniciativas de vídeo na maioria das empresas. Por isso, há potencial para que adicionem vídeos ao site corporativo ou os publiquem em hospedagens de vídeo de terceiros, como o Brightcove ou YouTube, sem o envolvimento da TI. Essa falta de coordenação pode criar problemas, como uma sobrecarga súbita no uso da largura de banda, vídeos circulando em muitos formatos diferentes ou falta de controle sobre onde os vídeos da empresa aparecem.

"Com um cliente como o eBay, vimos muito uso de vídeo em departamentos como o de comunicações corporativas ou em aplicações como aprendizagem à distância", diz Steve Pattison, da Media Publisher. "Os usuários de comunicações corporativas estavam gritando 'Precisamos fazer isso', e a TI estava pensando 'Certo, como isso funciona?'."

Juntas, as unidades de TI e negócios podem começar a determinar se o vídeo deve ser armazenado internamente ou em um fornecedor terceirizado e projetar quanta largura de banda será necessária para o vídeo empresarial.

Freqüentemente, as empresas decidem trabalhar com uma rede de distribuição de conteúdo para garantir que os vídeos sejam carregados rapidamente e não congelem no meio da reprodução. "Se você é uma grande empresa com escritórios em todo o mundo, fornecer uma boa experiência de vídeo é complicado, e o desempenho é um problema", diz Suzanne Johnson, gerente de marketing de produtos sênior de soluções de mídia digital da Akamai. Entre os clientes da empresa estão a Anheuser-Busch, que oferece conteúdo de vídeo a milhares de funcionários e centenas de distribuidores. Depois de assistir a suas próprias contas com largura de banda alcançarem valores astronômicos, a K-Tec agora optou por usar os serviços de hospedagem gratuita Revver e YouTube para seus vídeos; Kohler paga uma taxa para a Brightcove, com base em quantas vezes seus vídeos são assistidos.

"Para nós, é um custo razoável e é melhor do que hospedar ou distribuir o material por conta própria", diz John Engberg, gerente de planejamento de mídia e marketing on-line da Kohler. "Não queremos que o vídeo seja algo que derrube nossos servidores e gostamos de estar na conexão de outra pessoa."

Muitas empresas também determinam um formato padrão para a produção e distribuição de vídeo. "Os formatos mais populares que estamos vendo, sob uma perspectiva de tendências, são o Flash da Adobe e o Windows Media da Microsoft", afirma Johnson. "O Flash tem excelentes recursos de compatibilidade entre navegadores, e as pessoas gostam do Windows Media por seus recursos de gerenciamento digital de direitos."

Outras questões técnicas a considerar, segundo Pattison, incluem o gerenciamento de conteúdo, as permissões e os relatórios de uso. "Você deseja saber quem assistiu o que e por quanto tempo", ele diz. Em muitos casos, os dados sobre a utilização do vídeo precisam ser integrados em um software de análise de websites, permitindo que uma empresa rastreie o que um usuário fez depois de visualizar um vídeo, como abrir uma nova conta ou preencher um formulário solicitando mais informações.

Apenas poucas empresas começaram a testar a identificação de seus vídeos ou a divisão deles em capítulos, de modo que os usuários possam ir diretamente para a parte do vídeo que desejam ver. "À medida que os vídeos ficam mais longos e você tem aulas de treinamento e discursos do CEO e demonstrações de produtos, o usuário precisa de ajuda para descobrir o que está dentro do vídeo pouco antes de iniciá-lo", diz Howard Seibel, vice-presidente de marketing da Veotag, uma empresa que oferece um sistema de identificação. "É como olhar o índice de um livro, em vez de folheá-lo aleatoriamente." Um pioneiro na identificação é o grupo sem fins lucrativos Jazz no Lincoln Center, que apresenta várias de suas aulas especializadas com músicos de jazz on-line, finalizadas com um detalhamento selecionável dos tópicos abordados, no lado direito da tela.

As empresas que criam uma estratégia de vídeo também devem tratar da questão do controle: Até que ponto desejam disponibilizar seus vídeos? A K-Tec está feliz por ter seus vídeos "Will It Blend" espalhados por toda parte. "Se você deseja criar uma campanha de publicidade amplamente difundida, você não será capaz de controlá-la", diz Wright. "É um risco inerente." Os vídeos podem ser facilmente enviados por e-mail a amigos e incluídos em outros sites, e a empresa oferece uma atualização por RSS que os usuários podem assinar, de modo que vejam um link para cada novo vídeo quando ele aparece (a empresa produz cerca de quatro ou cinco novos vídeos todo mês, freqüentemente baseados em sugestões dos espectadores).

Mas a Schwab prefere que seus vídeos sejam reproduzidos somente em seu site. "Como é uma empresa regulamentar, devemos ser muito sensíveis às comunicações que disponibilizamos", diz Salesky. Na Kohler, qualquer vídeo que a empresa carregue no Brightcove pode ser removido se necessário.

Mesmo em meados de 2007, algumas empresas ainda consideram o vídeo uma experiência. "Continuamos a testar se este é um meio eficaz de explicar o valor de um relacionamento com a Schwab", diz Salesky. "Ele afeta a probabilidade de um cliente em potencial tomar uma decisão?"

Mas, na K-Tec, George Wright foi convertido. "Nossas vendas pela Web aumentaram cinco vezes", ele afirma, "e nossos produtos têm maior presença nos varejistas como Sam's Club e Costco graças ao 'Will it Blend'." Em março, Tom Dickson apareceu no "The Tonight Show", onde ele triturou o cabo de um ancinho.

O vídeo, diz Johnson da Akamai, "pode ser muito mais interessante que sentar e ler um folheto".

Mas criar um vídeo que as pessoas queiram assistir e distribuí-lo de um modo que faça sentido para a empresa requer duas coisas: experiência prática trabalhando na mídia; e uma conversa contínua entre a TI e as unidades de negócios pertinentes.

Sobre o autor: Scott Kirsner é um jornalista de tecnologia residente em Boston e autor do recente livro The Future of Web Video: New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers (O futuro do vídeo na Web: novas oportunidades para produtores, empresários, empresas de mídia e publicitários). Seu endereço para contato é kirsner@pobox.com.